1. 캐릭터

관객은 주인공이 원하는 게 뭔지 알기 전까지는 그의 운명에 대해 별 관심이 없다.

브랜드라면 고객이 원하는 것을 명확히 정의해야 한다. 고객이 원하는 것을 정의한 순간, 고객의 마음에 ‘이 브랜드가 정말로 내가 원하는 것을 얻게 도와줄 수 있을까?’ 라는 스토리 질문이 만들어지기 때문이다.

스토리 갭

스토리에서 고객의 잠재된 열망을 확인하면 종종 스토리 갭이라는 것이 생긴다. 캐릭터와 그 캐릭터가 원하는 것 사이에 간격이 만들어졌다는 뜻이다. 스토리 갭이 있을 때 영화 관객들은 정신을 집중한다. 어떻게 갭을 매울지 궁금하기 때문이다.

고객이 원하는 게 뭔지 정의하지 못하면 스토리갭을 열지 못한다. 그러면 고객은 우리에게 관심을 가지지 않는다. 해결이 필요한 의문이 없기 때문이다.

고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라

기업들이 크게 실수하는 부분 중 하나는 기업이 가진 장점을 하나하나 나열하는 것이다.

구체적인 열망을 명확히 정의하고, 그걸 달성할 수 있도록 도와준다는 사실이 널리 알려지기 전까지는 상충하는 스토리 갭을 너무 많이 브랜드 각본에 추가해서는 안된다. 너무 많은 포부를 가지면 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만든다.

전체브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하라. 그 다음 전체브랜드의 하위 플롯으로 고객이 원하는 것을 더 확인하면 된다. 다른 모든것은 하위 플롯일 뿐이며, 하위 플롯은 고객의 기본적인 열망이 충족된 후에만 고객에게 훨씬 더 많은 기쁨과 놀라움을 가져다 준다.

고객의 생존과 관련된 열망을 선택하라

기업이 자주 저지르는 두 번째 실수는 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우다. 그물망을 넓게치고싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜필요한지 이해 할 수 없다.

생존이란? 누구나 가지고 있는 안전, 건강, 행복, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다. (금융 자원 보존, 시간을 아낌, 사회적 관계 구축, 지위를 얻음, 자원 축적, 관대하고 싶은 내적 욕구, 의미를 위한 욕구 등등)

고객의 스토리 질문은 무엇인가?

비즈니스에서는 소통이 명확하지 않으면 사업이 쪼그라든다. 고객의 열망을 명확히 정의하지 않으면 스토리 갭이 열리지 않고 고객은 우리를 무시할 것이다.