1부 왜 당신의 마케팅은 폭망했나?

그들은 당신의 이야기에 관심이 없다.

• 웹 사이트가 이쁘다고 물건이 팔리지 않는다. 물건을 팔아주는 것은 ‘말’이다.
  • 우리가 분명한 메시지를 전달하지 않은 한, 고객은 귀담아 듣지 않는다.
  • 세계 어느 지역을 막록하고 인간의 두뇌는 헷갈리는 것을 싫어하고 분명한 것을 좋아한다.
• 대부분의 마케팅 자료가 효과가 없는 이유는 바로 너무 복잡하다는 것.
  • 뇌는 복잡한 정보를 처리할 줄 모른다.
  • 뇌가 잘하는 일은 많지만, 주된 기능은 개인의 생존과 번창을 돕는 일이다.
  • 뇌가 하는 모든 일은 뇌의 주인인 사람, 또는 그 사람이 아끼는 다른 사람들이 잘살 수 있게 도와주는 것과 연관된다.
• 많은 브랜드들이 제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 두 가지 실수를 저지른다.
  • 그들이 제공하는 제품이나 서비스가 고객의 생존과 번창에 어떻게 도움이 되는지에 초점을 맞춰 이야기를 전개하지 못한다는 점.
    • 훌륭한 이야기는 모두 ‘생존’에 관한 것이다.
  • 두 번째 실수는 고객이 그들의 제안을 이해하는 데에 너무 많은 칼로리를 소모하게 만든다는 점.
    • 고객들의 뇌에는 헷갈리기 시작하면 아예 무시하도록 디자인된 생존 메커니즘이 있다.
• 사람들이 칼로리를 많이 소모하지 않아도 되게끔 정보를 구성하는 가장 강력한 툴이 스토리이다.
  • 스토리는 어떤 포부를 가지고, 그 포부를 달성하기 위해 싸워야 할 난관을 정의하고, 그 난관들을 정복할 계획을 제공한다.
  • 브랜드와 관련한 스토리를 구서할 때는 고객이 따라갈 수 있는 지도를 그려서 제품이나 서비스에 관심을 갖게 만들어야 한다.
• 고객에게는 궁금한 것이 있으며, 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다.
  • 우리가 고객에게 말하고 있다고 생각하는 내용과 고객이 실제로 듣는 내용은 전혀 다를 수 있음
  • 고객의 구매 결정은 우리가 말하는 내용이 아니라 그가 듣는 내용을 바탕으로 이뤄진다.
• 노련한 작가라면 훌륭한 글의 핵심 열과는 ‘말하지 않는 것’에 있음을 안다.
  • 더 많이 잘라낼수록 더 훌륭한 시나리오, 더 훌륭한 책이 된다.

스토리에도 공식이 있다.

• 거의 모든 스토리를 아주 압축적으로 요약하면 이렇다.
  • 무언가를 원하는 어느 ‘캐릭터’가 ‘난관’에 직면한다.
  • 절망이 절정에 달했을 때 가이드가 등장해 계획을 내려주고 행동을 촉구한다.
  • 그 행동 덕분에 실패를 피하고 성공으로 끝맺게 됨
  • 어느캐릭터 → 난관 직면 → 가이드를 만남 → 계획 제시 → 행동 촉구 → 성공 Or 실패
• 대부분의 영화가 위의 7가지 요소를 포함한다.
  • 이 공식은 내러티브라는 소통 방식의 정점이다.
  • 이 7가지 요소에서 벗어나면 벗어날수록 관객은 영화에 몰입하기 어려워진다.
  • 공식에서 자주 벗어나는 인디 영화는 평단의 찬사를 받아도 흥행에 실패하는 이유
• 어떻게 해야 회사가 분명한 스토리를 말하기 위한 3가지 핵심 질문
  • 주인공이 원하는 것이 뭔가?
  • 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
  • 원하는 것을 얻으면 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
• 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
  • 이 회사가 제시하는 것이 뭔가?
  • 그래서 내 삶이 어떻게 좋아질 것인가?
  • 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
• 히치콕, 좋은 스토리란 인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것
  • 좋은 브랜드 전략도 마찬가지다.
  • 좋은 메시지 필터는 고객들이 지루해할 부분은 모조리 걷어내고 생존과 번창에 도움이 될 부분만 남긴다.