2부 무기가 되는 스토리
스토리브랜드 7단계 공식
1. 캐릭터
주인공은 고객이지 회사가 아닌다.
스토리 브랜드 공식에서 가장 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는 점이다. 고객을 중심으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다.
고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 고객이 원하는 것이 뭔지 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대받은 느낌이 들지 않을 것이다.
2. 난관에 직면한다.
기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다.
고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다. 외적, 내적, 철학적 난관. 대부분의 기업은 외적 문제에 대한 해결책을 판매하려고 기를 쓴다. 하지만 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기를 갖고 있음.
3. 가이드를 만난다.
고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
스토리의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않는다. 스스로를 주인공으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다.
4. 계획을 제시한다.
고객은 계획을 가진 가이드를 신뢰한다.
구매는 커다란 의사결정이다. 고객은 우리와 어떻게 거래하는지 분명한 경로를 보여주길 바란다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리 브랜드의 툴이 바로 계획이다.
5. 행동을 촉구한다.
행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
모든 캐릭터는 외부 요인의 자극에 의해서만 행동에 나선다. 행동을 촉구하려면 난관을 극복하기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 분명한 행동 촉구가 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않는다.
6. 실패를 피하도록 도와준다.
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력중이다.
“뭐가 걸려 있는가?” 얻거나 잃을 게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않는다. 만약 성패를 결정짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다. 마찬가지로 제품을 사든 말든 아무것도 걸린게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다. 우리는 사람들에게 거래하지 ‘않았을 때’ 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다.
7. 성공으로 끝맺는다.
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
mystorybrand.com 에서 브랜드 각본을 작성하자. 메시지를 정리하고 단순화시키는 데 강력한 도움을 줄 것이며, 두고두고 계속해서 활용할 수 있다. 브랜드의 내러티브를 한 페이지 내에서 볼 수 있게 되면 이는 곧 분명한 메시지로 변환되어 사업을 성장시켜줄 것