2부 마무리

사실 지금까지 우리는 줄곧 고객이 가진 단 하나의 가장 큰 동기를 중심으로 주변부를 맴돌고 있었다. 이 동기야말로 인간이 내리는 거의 모든 의사 결정을 추진하는 원동력이다. 정원에 놓을 가구를 사든, 짝을 고르든 이 동기에서 헤어날 수 없다. 바로 인간의 변신 욕구다.

누구나 변화를 원한다. 여러분의 브랜드는 사람들이 더 나은 자신이 되게끔 돕고 있다. 고객의 자아 정ㄹ체성 변신에 이바지하는 브랜드는 열성적인 브랜드 추종자를 만들어낸다.

주인공은 변신을 원한다.

인기 있고 유명한 스토리들은 거의 모두 캐릭터의 변신을 품고 있다. 이유가 뭘까? 그것들이 바로 ‘우리’의 스토리이기 때문이다. 스스로를 의심하는 것은, 유능하고 용감한 누군가가 되고 싶은 열망과 마찬가지로 보편적인 성햐이다. 그래서 이런 것들은 제품이나 서비스의 브랜드를 만들 때도 모두 중요하다.

브랜드를 표현할 때 자문해야 할 중요한 질문이 몇 가지 있다.

• 고객은 누가 되고 싶어 하는가?
• 고객은 어떤 사람이 되고 싶어 하는가?
• 고객이 열망하는 정체성은 무엇인가?

고객의 정체성을 확인하는 방법

최선의 방법은 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해보는 것이다.

만약 경영진 코칭을 전문으로 하는 회사라면 고객은 유능하고 관대하며 절도 있는 사람으로 보이고 싶을 것이고, 스포츠 장비를 판매하는 회사라면 고객은 활동적이고 건강하며 운동을 잘하는 사람으로 보이고 싶을 것이다.

가이드는 제품이나 계획 이상의 것을 제안한다.

가이드 역할을 자처하는 것은 단순한 마케팅 전략 이상의 일이다. 고객의 여정에 헌신하기로 한 브랜드, 고객의 외적, 내적, 철학적 문제 해결을 돕기로 한 브랜드, 고객이 열망하는 정체성을 불어넣는 브랜드는 단순히 제품만 파는 게 아니라 삶을 바꿔 놓는다. 제품을 파는 것보다 삶을 바꾸는 데 더 관심을 갖는 리더는 둘 다 잘하는 경향이 있다.

고객이 감정으로 가득하고 변화를 갈망하고 도움이 필요한 사람이라는 사실을 깨닫는 브랜드들은 단순히 제품만 파는 게 아니다. 그들은 사람들을 변화시킨다. 이런 브랜드들이 열정적인 추종자들을 거느리고 시장에서 승승장구하는 것은 오히려 당연한 일이다.