7. 성공으로 끝맺는다
우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 사람들이 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해라
사람들은 늘 누군가가 자신을 어딘가로 데려가주길 바람. 브랜드는 사람들을 어디로 데려가는가?
성공한 브랜드는 성공한 리더와 마찬가지로 누군가 그들의 제품이나 서비스를 이용했을 때 삶이 어떻게 달라지는지를 분명히 보여준다. 비전이 없다면 사람은 시들고 만다. 브랜드도 마찬가지다.
엔딩은 구체적이고 선명하게
스토리브랜드의 고객들과 함께 작업하다 보면 마주치는 문제는 각 회사가 고객의 미래에 대해 그리는 비전이 너무나 모호하다는 점이다. 흐리멍텅한 비전에 흥분하는 사람은 없다. 스토리는 막연해서는 안 되고 구체적으로 정의되어야 한다. 구체적인 사람에게 일어날 구체적인 일들을 이야기 해야 한다. 그렇지 않으면 그건 스토리가 아니라 저 높은 곳에 있는 개념에 불과하다.
케네디 대통령의 비전 : 우리는 달에 사람을 보낼 것이다. 만약 ‘매우 경쟁력 있고 생산적인 우주 계획’이라고 말했다면 지루했을 것
비포 앤 애프터
다음 질문에 우리 브랜드를 만나기 전과 후를 생각해보라
- 뭘 가지고 있는가?
- 어떤 기분을 느끼는가?
- 일상은 어떤가?
- 어떤 상태인가?
고객의 스토리를 어떻게 끝낼 것인가?
최종적으로 브랜드 각본에서 ‘성공’ 칸은 고객의 문제에 대한 해결 목록이 되어야 한다. 해당 문제가 해결된다면 고객의 삶이 외적으로 어떻게 보일지 브레인스토밍해보라. 그런 다음 그 해결책이 고객의 기분을 어떻게 만들지 생각해보고, 고객의 문제에 대한 해결책이 세상을 좀 더 살만한 곳으로 만들게 되는 이유를 고민하라. 고객의 내/외/철학적 문제를 해결한다면 고객의 스토리는 만족스럽게 끝날 것이다.
수백 년에 걸쳐 스토리텔러들은 관객이 만족스러운 마무리라고 느끼게 만들어주는 요소가 무엇인지 알아냈다. 스토리 텔러가 스토리를 끝내는 주된 방법에는 세 가지가 있다.
- 일종의 권력이나 지위를 얻는다
- 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
- 역시나 자신을 완적하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
이 세 가지 엔딩이 스토리에서 가장 많이 사용된다는 사실은 곧 이 세가지가 대부분의 인간이 공유하는 지배적인 심리적 열망이라는 뜻이다.
스토리의 마무리
스토리 브랜드의 7단계 공식의 성공 칸은 스토리의 결론을 잘 맺기 위한 것이다. 인간은 자신이 가진 외,내,철학적 문제의 해결책을 찾는다. 이런 해결책은 지위나 각성, 자기 수용, 초월 등을 통해 달성할 수 있다. 사람들이 이런 것을 얻도록 브랜드가 도울 수 있다면, 마땅히 그런 측면을 브랜드의 약속의 핵심으로 삼아야 할 것이다.
스토리의 결론을 제시하는 것은 생각보다 훨씬 간단하다. 웹사이트에 웃고 있는 행복한 사람들을 넣는 것도 스토리의 결론을 제시하는 방법이 될 수 있다.