6. 실패를 피하게 도와준다.
모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 두 가지 밖에 없다. 나쁜 일을 피하거나 좋은 일을 경험하거나.
주인공은 고통을 피하고 싶은 마음에 현재 갖고 있는 문제에 대한 해결책을 찾아 나서게 된다. 난관을 극복하지 못햇을 때 어떤 끔찍한 일이 닥칠지 스토리텔러가 분명히 알려주지 않는다면, 그 스토리는 아무 것도 걸린 게 없어진다. 그런 스토리는 지루하다.
제품을 사지 않았을 때 무슨 일이 벌어지는지 고객에게 경고하지 않는 브랜드는 모든 고객이 은연중에 묻고 있는 “그래서 뭐?” 라는 질문에 답하지 못한 것이다.
뭘 잃을 수 있는가?
마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 이것이다. ‘제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃을 것인가?’
당연히 괜한 공포를 조장하고 싶은 사람은 아무도 없을 것이다. 공포를 조장하는 사람은 시장에서 성공하지 못하기 때문이다. 하지만 대부분의 기업은 공포를 조장하는 부분 때문에 실패하는게 아닌, 부정적 결과를 충분히 제시하지 않아서 오히려 스토리를 재미없게 만들기 때문에 실패한다. 걸린 게 아무것도 없다면 스토리가 아니다.
손실 회피가 사람들의 동기다
잠재적 손실을 강조하면 스토리만 살아나는 것이 아니다. 이것은 행동 경제학적으로도 좋은 일이다.
‘전망 이론’ 사람들이 이득에 만족하기보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다. 다시 말해 100달러를 따서 좋아하는 것보다 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 크다. 그렇다면 잠재적 이득보다는 손실 회피가 구매의사 결정에 더 큰 동기가 될 것이다. 실제로 카너먼에 따르면 사람들이 특정 상황에서 변화를 꾀하는 동기는 이득을 취하기 위한 것보다 손실을 피하기 위한 것일 가능성이 두세 배 더 컸다.
‘소통 쌓기 이론’ 에서 소개된 4단계의 ‘공포 호소법’
- 독자가 위험에 노출되어 있음을 알린다.
- 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다.
- 독자를 위험으로부터 보호해줄 ‘구체적’ 행동이 무엇인지 알린다.
- 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.
공포란 소금과 같다
고객에게 들려주는 스토리에 공포를 과도하게 사용할 필요는 없다. 너무 많은 경고는 고객의 흥미를 잃게 만든다.
받아들이는 사람이 아주 큰 두려움을 느끼거나 전혀 두려움을 느끼지 않는 경우에는 태도나 행동의 변화가 거의 일어나지 않는다. 높은 수준의 공포는 너무 강력해서 개인들이 차단하기 힘들고, 낮은 수준의 공포는 너무 약해서 원했던 효과를 낼 수 없다.
우리는 고객이 무엇을 피하게 도와주는가?
우리와 거래할 때 무엇을 피할 수 있는가? 거래하지 않았을 때 닥치는 위험은 무엇인가? 생각해보기