3. 가이드를 만난다.

모든 영웅은 가이드를 찾고 있다.

만약 스토리 속에서 주인공이 자신의 문제를 스스로 해결한다면 관객은 그 스토리를 외면할 것이다. 문제를 스스로 해결할 수 있다면 애초에 곤란에 빠지지도 않았을 것이믈 직관적으로 알고 있기 때문이다. 스토리텔러는 가이드 캐릭터를 이용해 주인공에게 용기를 주고 승리할 수 있는 여건을 마련해준다.

스토리에서와 마찬가지로 인간은 자신을 주인공이라고 생각한다. 내적, 외적, 철학적 어려움에 처하고, 이 문제들을 스스로 해결할 수 없음을 안다. 브랜드는 자신을 주인공이 아닌 주인공을 돕는 가이드로 자신을 설정해야 한다.

스토리의 주인공은 우리가 아니다

회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라.

사람들은 자신 이외의 또 다른 주인공을 찾는 게 아니라, 자신을 도와줄 가이드를 찾는다.

결말에서 최종적으로 승리하는 사람은, 삶이라는 대서사가 자신에 관한 이야기가 아니라 주위 사람에 관한 이야기임을 깨닫는 사람이다. 실제로 인생이라는 스토리가 모두 자신을 중심으로 펼쳐진다고 생각하는 리더는 일시적으로는 성공할지 몰라도 역사의 내러티브에서는 악당으로 기억되기 마련이다.

가이드의 두 가지 특징

어떻게 해야 고객이 삶에서 우리를 가이드로 인식해줄까? 그러기 위해서는 고객에게 다음의 두 가지를 알려줘야 한다. - 공감, 권위

공감을 표현하라

가이드는 늘 주인공의 고통과 좌절을 이해하며 그 사실을 주인공에게 표현한다. 고객의 딜레마에 공감하면 튼튼한 신뢰관계가 생긴다. 사람들은 자신을 이해해주는 사람을 신뢰하며, 자신을 이해하는 브랜드를 믿는다.

공감을 표현하는 것은 어렵지 않다. 일단 고객의 내적 문제가 뭔지 찾아낸 다음, 그 점을 이해하고 해결책을 찾을 수 있도록 돕고 싶다고 알리기만 하면 된다.

나와 같나요?

그러나 공감이란 단순히 감성적인 슬로건이 아니다. 진정한 공감은 우리가 나 자신을 바라보듯 고객을 바라보고 있다는 사실을 고객에게 알리는 일이다.

고객은 뭔가 자신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 기억하라. 인간의 뇌는 칼로리를 절약하고 싶어 한다. 따라서 고객이 느끼기에 어느 브랜드가 자신과 공통점이 많다면, 드러나지 않는 부분에 대해서는 신뢰로 채울 것이다.

권위를 보여줘라

여기서 말하는 권위란 능력을 말한다. 가이드를 찾고 있는 주인공은 해당 문제를 잘 아는 사람을 신뢰한다. 가이드가 너무 완벽할 필요는 없지만 주인공의 승리를 도와주려면 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 한다.

고객은 자신을 도와줄 능력이 있는 사람인지 확인할 수 있는 체크 리스트를 이미 가지고 있다.

• 증언
  • 만족한 고객이 있다면 웹사이트에 몇 마디 증언을 실어라. 증언이 있으면 고객은 자신이 처음이 아니라고 안심할 수 있으며, 남들이 이미 이 브랜드를 사용한 뒤 성공했다는 사실을 알 수 있다. 3개정도가 적당
• 통계
  • 당신의 도움으로 만족한 고객이 얼마나 되는가?
  • 당신 덕분에 고객이 돈을 얼마나 절약했는가?
  • 함께 작업하면서 고객사의 사업은 몇 퍼센트나 성장했는가?
• 수상 이력
• 로고
  • B2B 제품이나 서비스를 제공하는 회사라면 협업하는 유명 기업들의 로고를 마케팅 자료에 표시하라.

훌륭한 첫인상 남기기

브랜드를 만나는 과정은 사람을 만나는 것과 같다. 사람들이 낯선 사람을 처음 만났을 때 무의식적으로 묻는 질문은 다음과 같다. “이 사람을 믿어도 될까?”, “이 사람을 존중할 수 있을까?”

공감을 표현하면 “이 사람을 믿어도 될까?”라는 질문에 답하는 과정을 돕게 한다. 능력을 보여주면 두 번째 질문인 “이 사람을 존중할 수 있을까?”에 답하기 수월해진다.