2. 난관에 직면한다.
모든 스토리는 문제를 해결하려 애쓰는 누군가에 대한 얘기다. 따라서 고객의 문제를 짚어주면 고객은 이 브랜드가 자신을 이해한다고 생각한다. 고객이 겪는 문제에 관해 많이 이야기할수록 브랜드에 대한 고객의 관심은 더 커진다.
모든 스토리에는 악당이 필요하다.
악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해 가장 많이 사용하는 장치다. 시나리오 작가나 소설가는 악당이 강하고, 사악하고, 비겁할수록 관객들이 주인공을 동저하며 그의 승리를 기원한다는 사실을 안다. 이는 관객의 몰입으로 이어진다.
제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓰는 무기로 포지셔닝 하라. 그 악당은 당연히 비겁해야 하고, 꼭 사람일 필요는 없지만 의인화된 특징은 가져야 한다.
브랜드 각본에서 훌륭한 악당을 구성하려면 다음 네 가지 특징이 필요하다.
- 악당은 문제의 확실한 근원이어야 한다.
- 좌절은 악당이 아니다. 악당 때문에 느끼는 감정이다.
- 악당은 관련성이 있어야 한다.
- 악당에 관해 이야기하면 사람들이 즉시 자신이 경멸하는 어떤 것을 떠올릴 수 있어야 한다.
- 악당은 한 명이어야 한다.
- 악당이 너무 많이 출현하는 스토리는 내용이 분명하지 않아서 스토리가 무너져버릴 수 있다.
- 악당은 진짜여야 한다.
- 있지도 않은 공포를 조장하지 말자
갈등의 세 가지 차원ㄴ
스토리 속의 갈등에는 세 가지 차원이 있다. 이 세 가지 차원은 함께 작용해서 관객의 상상력을 사로잡는다.
고객이 직면하는 문제는 다음과 같다. - 외적 / 내적 / 철학적 문제
외적 문제
외적 문제는 악당이 훼방놓는 장애물을 대표하는 ‘무언가’이다. 스토리에서 외적 문제는 주인공이 싸움에서 이기기 위해 극복해야 하는 물리적이고 눈에 보이는 문제인 경우가 많다. 배관공의 외적 문제는 물이 새는 파이프이고, 해충 박멸 업자가 해결하는 외적 문제는 다락방의 흰개미다.
우리 회사가 해결할 외적 문제가 무엇인지 브레인스토밍하는 것이야말로 브랜드 각본을 작성하는 과정에서 가장 쉬운 부분이다.
내적 문제
기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다. 스토리 속에서 외적 문제가 존재하는 목적은 내적 문제를 드러내기 위함이다.
주택 페인팅 업체를 운영한다면 고객의 외적 문제는 집의 외관이 못생겼다는 점이다. 하지만 고객의 내적 문제는 자신의 집이 동네에서 가장 못생겼다는 창피함일 수 있다. 그 점을 이해한다면 “이웃들이 부러워할 색으로 칠하세요”라고 마케팅을 펼칠 수 있다.
소비자가 제품이나 서비스를 구매하는 유일한 이유는 그것들이 해결할 수 있는 그 외적 문제로 인해 어떤 식으로든 좌절감을 맛보았기 때문이다. 그 좌절감이 뭔지 찾아내서 말로 표현할 수 있다면, 그리고 그 좌절감을 최초의 외적 문제와 함께 해결해줄 수 있다면 고객과 끈끈한 사이가 될 것이다.
철학적 문제
스토리 속의 철학적 문제란 스토리 자체보다 더 큰 문제, ‘왜’에 대한 질문이다. 철학적 문제를 가장 잘 표현하는 단어는 ‘해야 한다’ 또는 ‘해서는 안 된다’이다. ‘나쁜 사람이 승리해서는 안 된다’와 ‘사람은 공정한 대접을 받아야 한다’처럼 말이다.
사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다. 고객에게 더 깊은 ‘의미’를 느끼게 해주기 때문이다.
완벽한 브랜드 약속
정말로 고객을 만족시키고 싶다면 단순한 제품이나 서비스보다 훨씬 더 많은 것을 제안할 수 있다. 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적, 내적, 철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하면 된다.
브랜드 각본
브레인스토밍을 통해 악당, 내적 문제, 외적 문제, 철학적 문제를 찾고 정의하자.